L' Exportation - décembre 1990 janvier 1991

 
AVERTISSEMENT

Pour mémoire, je souligne l'indépendance du Journaliste de L' Exportation 
(alors, mensuel du groupe Les Echos) auteur de cette enquête de six pages sur mes activités.  
Les extraits ci-dessous ne m'engagent que dans mes citations rapportées assez fidèlement, entre guillemets. 

Pour le reste, je ne souhaitais pas un tel manichéisme qui pourrait faire croire que le "croisé de l'export", 
paré de toutes les vertus (excepté ma caricature qui ne m'a pas aidé à sortir du célibat !) 
guerroie contre les services publics, Énarques, dirigeants patronaux et autres Ministres. 

A noter d'ailleurs que j'ai pu faire substituer le titre original "AEG, le vrai ministre du commerce extérieur", 
après force discussion, par une fonction vacante afin de moins offenser Jean-Marie Rausch, 
occupant du 3ème étage de Bercy en 91, 
au risque de déstabiliser la vocation naturellement apolitique de la Campagne Dynamique Export. 

Tout lecteur habitué aux relations Presse saura donc distinguer 
cette relative outrance journalistique de mon action, toujours ouverte à la coopération 
avec l'ensemble des organismes en charge de l'export, pour l'intérêt général. 

De plus, chacune de mes conférences m'a souvent amené à relativiser les critiques de dirigeants d'entreprises 
contre les Fonctionnaires : Missions économiques à l'étranger, CFCE ou autres, 
en soulignant que la France dispose sans doute de l'un des meilleurs dispositifs d'appui au monde, 
bien mal exploité par nos entreprises, faute de RH compétentes.

Alain-Eric Giordan

SOMMAIRE (extraits)
 
Editorial 3
Mission à 
Djakarta 72
Leader 
Jean-Louis Gerondeau
président du directoire de Zodiac, 74
DOSSIERS
Marchés
> Afrique du Sud : un marché à nouveau fréquentable. 24
> Belgique : comment planter votre drapeau. 34
> La franchise en Italie. 40
Enquête
Alain-Eric Giordan : un vrai ministre
du développement international. 46
Transports
Le rôle de l'informatique. 52

Jehanne d'Arc gardait des moutons à Domrémy lorsqu'elle "eut" ses voix qui lui ordonnaient d'aller bouter l'Anglois hors de France. Alain-Eric Giordan, lorsqu'ils eut les siennes qui le vouaient, à l'inverse de Jehanne, à bouter les François en tête du palmarès mondial des exportateurs, faisait du marketing international chez L'Oréal.
AEG. Trois initiales archiconnues pour tous ceux qui font profession d'exporter(*), de conseiller ou de représenter les firmes exportatrices. Un label qui ne laisse pas indifférent. Le petit monde du commerce international n'est pas avare d'épithètes lorsqu'il s'agit de qualifier ce "show businessman", ce croisé qui a choisi l'export comme cheval de bataille et n'hésite devant aucun effet, aucune outrance pour remplir sa mission : faire de l'export un thème grand public, faire entrer une volonté d'ouverture internationale dans les foyers comme dans les entreprises. Objectif : la première place mondiale pour la France ; un pays où tout le monde se retrousserait fraternellement les manches et se mettrait au boulot pour hisser la Patrie, dans le concert économique mondial, au rang de premier violon. Une image dont ses détracteurs, les beaux esprits, ne se privent pas de souligner le côté "Epinal".
En privé, dès que AEG a le dos tourné et repart bombarder les journaux de coups de téléphone enflammés leur proposant des histoires d'export mobilisatrices, les grands supporters officiels du
commerce extérieur de la France sourient avec ironie.

Un sentiment complexe les anime. Giordan est leur poil à gratter, leur mauvaise conscience. Car lui y croit vraiment, il y croit dur comme fer, il est en train de sacrifier sa carrière de conseil d'entreprises ...  Alors qu'eux, dont c'est le métier et la raison d'être, volontiers cyniques, vous expliquent au hasard des déjeuners, que la France est devenue une puissance de troisième zone, que le terme même de "commerce extérieur" n'a plus de sens, que ce Giordan est un gentil garçon, mais que ses idées relèvent de l'utopie.

... Mais le principal motif de gêne que l'on ressent face à lui, c'est qu'il travaille ... pour une cause qu'il suffit ordinairement d'applaudir poliment ... 

... Le commerce international, c'est encore, chez nous, la diplomatie 
du pauvre. D'abord, on se dit qu'il doit gagner beaucoup d'argent, le bougre. Puis, on se rend à l'évidence : tous les gains qu'il tire de ses conférences, de ses journées de conseils et de ses livres sont réinvestis dans la campagne Dynamique Export. Alors, on pense qu'il a des ambitions politiques. Mais il n'a jamais adhéré à un parti et son style trop direct agace ... 

... Alors pourquoi ? Qu'est-ce qui peut pousser un homme à donner carrière et vie personnelle pour se faire le chantre d'une idée, en sacrifiant son temps, son argent, sa santé à La cause ? ...

... C'est fin 1986, qu'AEG réalise, avec l'Institut BVA, l'étude "Emplois Export"  qui complètera le discours de Dynamique Export :  Là encore, les résultats sont accablants ( NB reconfirmés depuis en 1994, puis en 2000 avec les "Baromètres Emplois-Export" : 87% d'entreprises exportent encore sans exportateur ) ...
 
Même chez les grandes entreprises ayant un service export, le sous-investissement humain est patent. La proportion est de trois commerciaux affectés au territoire français, contre un pour le reste du monde. Les freins à l'embauche de personnel export sont considérables (dont surtout pour les PME) ...

... Bien que cette étude ait été réalisée en collaboration avec la DREE, elle rejoint bientôt les "coulisses de l'export" dans la poussière des étagères. AEG hante les colloques, les débats, les colonnes des journaux, en prônant une stratégie globale de ressources humaines, avec des messages simples qu'il martèle sur tous les tons : "il faut stimuler les ambitions internationales des dirigeants d'entreprise, accroître les effectifs export, promouvoir la formation permanente et l'enseignement des langues dès l'école primaire, valoriser la formation internationale, mobiliser tout le personnel de l'entreprise, préparer à la communication internationale les étudiants de toutes les filières, et enfin, last but not least, transmettre le virus de l'export au grand public" ...

... On récupèrera ici et là, assez maladroitement, quelques idées de Giordan, sans profiter de son charisme. Lorsque l'on voit, en effet, ce qu'il arrive à accomplir ... avec des budgets microscopiques, à force d'énergie, de conviction et de bonne volonté, on imagine aisément le coup de booster qu'il donnerait à l'export si celui-ci était considéré ... comme une grande cause nationale prioritaire ...

... Pour animer cette campagne, il délaisse complètement ses activités de Conseil et doit réduire son train de vie "si j'étais Chirurgien, et que je consacre trois ans de ma vie à Médecins sans frontières, tout le monde trouverait ça sympathique. Étant spécialiste du marketing international, je consacre quelques années à faire avancer mon pays dans un domaine que je maîtrise, et l'on perd du temps à comprendre mes motivations !", déplore-t-il.

Première mission de cette campagne : développer les ressources humaines des entreprises, avant qu'il ne soit trop tard, faire de l'export un sujet grand public ... Pour cela, il faut rompre avec le traditionnel style des grand-messes ..., inciter à imiter les sociétés qui réussissent à l'export, en rendant leurs exemples mobilisateurs ... 

AEG se fait prêter le Lido (le matin) et monte ses fameux "shows export", de véritables spectacles d'entreprises avec témoignages concrets illustrés de moyens audiovisuels. Commence pour lui une période d'intense communi- cation, où il va porter la bonne parole sur les scènes de France et de Navarre ... 
... Et ça marche ! Le parti de rompre avec le discours macro- économique et de raconter de petites histoires de sociétés qui ont touché le jackpot, en mettant un(e) exportateur dans leur moteur, fonctionne à merveille. Des Conseils régionaux, des Chambres de commerce, des Municipalités lui demandent de venir haranguer leurs chefs d'entreprise. Son livre "Exporter Plus" se voit décerner le Prix Efficom de l' Expansion internationale ... un chèque de 50 000 francs qu'il reverse aussitôt dans la caisse chroniquement vide de Dynamique Export ...

... Aux États-Unis, il serait célèbre, encensé par la presse. On lui enverrait des dons du pays tout entier et le gouvernement lui donnerait les moyens des ambitions qu'il propose au pays. Mais chez nous, on se méfie des enthousiastes ...

... On ne cherche pas même à savoir si leurs idées sont bonnes ou mauvaises. Un citoyen qui arrive à la porte d'un ministère avec une suggestion ne trouve pas d'interlocuteur ayant le temps de l'étudier. Comme le disait George Bernard Shaw : "il y a deux types de personnes : celles qui regardent le monde tel qu'il est en se demandant : pourquoi ?... et celles qui regardent le monde tel qui pourrait être en se demandant : pourquoi pas ?". 
Dommage que dans notre somptueux dispositif d'aide au commerce international, rien n'ait été prévu pour ces dernières. Et pourtant ! Devant la faillite des recettes traditionnelles, combien de temps les pouvoirs publics pourront-ils encore ignorer la stratégie déjà testée avec succès par un vrai professionnel ...

A quand Giordan ministre du Développement international ?