Action Commerciale - Décembre 1987 - Stéphane Lupieri

L' Exportation spectacle

Il veut faire de l'export un sport national. Consultant spécialisé en développement des marchés, 
Alain-Eric Giordan prêche le développement des ressources humaines à l'international (...) 
Pour mobiliser les entrepreneurs français autour de ses thèses, 
il n'hésite pas à recourir aux moyens spectaculaires. 

C'est devenu une vérité de La Palisse : les entreprises françaises ne savent pas exporter. "Même les plus performantes n'exploitent pas out leur potentiel de développement sur les marchés extérieurs", afirme Alain-Eric Giordan. "Et pour cause, ajoute-il, 65% d'entre elles ne disposent pas d'un responsable international à plein temps, 51% n'ont même pas de service export". Extrait d'un sondage DREE-BVA, ces chiffres sont plus qu'alarmants. Ils scandalisent Alain-Eric Giordan, un homme atteint par le virus de l'international. Selon cet ancien directeur de marketing de l'Oréal reconverti dans le consulting, "les deux tiers des entreprises tricolores exportatrices considèrent qu'elles ont fait leur travail lorsqu'elles ont décroché une commande dans un pays étranger et qu'elles entretiennent un agent sur place. Leur prospection du marché s'arrête là. Elles ne se donnent pas les moyens en hommes d'aller plus loin". A en croire l'auteru des "Coulisses de l'export", en accentuant leur activité à l'international, les entreprises françaises pourraient créer 230.000 emplois (correction Alain-Eric Giordan : 500.000 emplois) en l'espace de trois ans. Balivernes ? Rien n'est moins sûr. 

Témoin, cette société hyéroise productrice de fleurs coupées qui n'a pas hésité à engager, après l'avoir envoyé en mission comme stagiaire, une diplômée de CECE CSTI. Pour répondre aux changements consécutifs à son développement export, cette PME de 40 personnes a créé quatre nouveaux postes et signé trois contrats de formation avec des jeunes. A l'issue de sa mission d'étude aux USA, Marie-Hélène Ugal avait pris contact avec une cinquantaine d'entreprises dans quatre villes américaines. Embauchée, elle est passée à la phase d'exploitation de ce potentiel. "Il a fallu sélectionner les importateurs, mettre en place toute une administration commerciale export et une logistique compétitive pour expédier les fleurs, mais également préparer tout le personnel aux exigences de l'international", explique cette jeune professionnelle. Résultat de cette dynamique export : entre 84 et 86, le chiffre d'affaires à l'international de l'entreprise DBC est passé de 4 à 7 millions de francs. de novembre 86 à juin 87, soixante tonnes de fleurs ont quitté les entrepôts de Hyères vers les  USA. Voilà un exemple de réussite à l'international fondé sur une prise de risque limité, qui a été très applaudi lors du dernier show export d'Alain-Eric Giordan. 

Cela se passait en octobre dernier à l'heure du petit déjeuner sur la scène du Lido. Les Blues Bells Girls avaient cédé leur place aux chefs d'entreprise pour un spectacle plus habillé et surtout plus didactique que celui de la nuit. Faire de l'Exportation-spectacle, c'est le dernier moyen trouvé par Alain-Eric Giordan pour mobiliser la France industrielle autour de ses thèses. Une dizaine d'entrepreneurs présentant leurs succès en terre étrangère sur la scène d'un des plus beau cabaret parisiens ne passent évidemment pas inaperçus. D'autant que ce battant célibataire a poussé la performance jusqu'à porter son show le soir même à Marseille. "L'Export n'est pas seulement une affaire de moyens ou de taille, la volonté et le culot entrent aussi en ligne de compte", affirme-t-il. "Par cette initiative spectaculaire, j'ai voulu donner des coups de projecteurs sur certaines composantes du succès à l'international afin que le virus gagne le plus grand nombre. On assiste à l'heure actuelle à l'apparition de puissances économiques moyennes capables de nous concurrencer sur presque tous les marchés. Pour les entreprises françaises, il sera bientôt trop tard pour réagir."

Ce n'est pas le cas de Cartor SA, une PME normande qui imprime des milliards de timbres pour le monde entier et qui réalise 85% de son chiffre d'affaires à l'export. Cette entreprise a fait de l'activité internationale sa stratégie centrale. Elle y a d'ailleurs été contrainte car il n'y a pas de marché pour l'impression des timbres en France. 

Aujourd'hui, Cartor emploie 40 personnes et travaille pour quelque 48 administrations dans autant de pays. "L'Export, c'est avant tout une affaire de santé, explique son p.-d.g. Pierre Garreau. Au début, je n'avais pas beaucoup de moyens. J'étais obligé de prospecter à l'étranger par zones. Des voyages circulaires de cinq semaines. C'est long !" Aussi incroyable que cela puisse paraître, aujourd'hui, le premier client de Cartor se situe  des milliers de kilomètres de la France, en Thaïlande. Il a fallu quatre ans, quinze voyages et deux agents pour que cette PME tricolore signe son premier contrat avec ce pays. C'est dire que les investissements en temps et en argent consentis par Cartor pour gagner ce marché. Il y a là des enseignements à tirer pour beaucoup d'entreprises françaises qui ambitionnent de faire de l'exportation en "deux temps et trois mouvements" !

S'il est vrai que la prospection coûte cher, il existe tout de même des moyens pour rendre son coût plus abordable : avoir recours aux étudiants des écoles de commerce pour la réalisation d'études de marché pour la réalisation d'études de marchés à l'étranger (...).